one国开-名句“夕阳无限好，只是近黄昏”出自白居易《乐游原》一诗。（）
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- one国开-案例名称：寻求成本与效益的最佳平衡——企业广告投资的正确理念之二案例出处：节选自进行教材第八章阅读资料《论企业广告投资效益》（有改动）案例全文：寻求成本与效益的最佳平衡——企业广告投资的正确理念之二广告目标就是要紧紧围绕广告的投入与产出，为实现企业的经营目标，提高企业的经济效益来规划制定。在一般情况下，充足的广告费才能保证广告发挥的必要效果，但这两者的关系并非永远成正比。实际上，广告的成败并不是只由广告经费决定的。多次研究表明，平均广告弹性很低，即广告投入每增加一个百分点，销售额预计增长的百分数只有0．22%（当然这只是不同品牌的平均值，它忽略消费者和行业的长期影响）。从原理上说，广告效果是随花费的增加而增加的，但必须注意两种特例：一是广告花费有个门槛值，低于这个门槛值可以认为广告产生不了明显效果；其次，广告花费到一定程度，其效果不再随花费的增加而显著增加，我们称之为投资回报的“递减效应”，这个时候如果继续投放，效益就会很低。最佳的投资回报介于上述两者之间，怎样得到这个最佳点，需要非常专业的知识和技术，涉及到对大量市场调研数据的分析、建模技术与运筹学的优化技术等。因此不可过高估计广告投入的作用，更重要的是看广告的策略、创意以及表现的策划是否成功，还得看能否正确运用媒体。广告大师大卫·奥格威曾说：你必须花钱保住钱。这个道理不言而喻，关键在于：以最小的投入获得最大的产出。确定广告预算，即广告主如何以尽可能少的费用达到最佳效果，也就是在既定规模资源下寻找最优的广告支出点，以获得成本效益的最佳平衡。那么投入多少广告费才能获得最大的经济效益？当广告产生的边际效益收入大于广告费投入时，企业可以考虑在某一品牌或某地区市场或某种媒体上追加广告预算；如果竞争者的大量投入而使企业促销投入作用减少，则企业要考虑减少预算。理论上这种分析方法还可应用于营销组合的其他方面，每种营销费用都会有一个最佳预算。预算要以各项营销手段的最后投入所产生的边际效益而定，如企业花在人员推销的一美元能产生二美元收益，而广告能产生三美元，则要考虑将营销预算投入花在广告上。请思考：结合案例谈谈如何获取广告投入的最佳点。
- one国开-案例名称：企业广告投入与营销各要素的优化组织——企业广告投资的正确理念之一案例出处：节选自进行教材第八章阅读资料《论企业广告投资效益》（有改动）案例全文：企业广告投入与营销各要素的优化组织——企业广告投资的正确理念之一由于广告投入是最大的一笔可灵活收缩的费用，因此我们就不难理解企业在决定投入时花费如此巨大的时间和精力。企业在决定广告投入时存在的误区有：第一，认为有了广告投入就会有收益，有了广告大投入就会有大收益。第二，认为广告投入会增加成本，不利于销售。第三，有较强的广告投入意识，但不知道钱该怎么花，造成广告费“浪费一半”的现象。因此，探讨企业广告投资的最佳效益，是广告主与广告代理公司的共同目标。企业广告投资的正确理念之一：企业广告投入与营销各要素的优化组织。20世纪90年代中后期，中国营销市场策略呈现多样化，企业之间竞争已摆脱过去那种只注重价格和质量的竞争方法。企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段进行综合运用，互相协调，形成最佳组合，从而发挥它对市场的整体作用。整合营销沟通（IMC），就是将营销沟通组合（即促销组合）的不同要素加以结合并形成一体化。广告只是营销沟通组合中的绝对必要的部分，而要成功则要依赖于营销组合中其它要素的配合。要从质量、服务、价格、促销等多重因素考虑广告的创意、设计和发布。如过于追求某些经营运作的专业化与系统化，缺乏营运的全面性、整合性，是完全错误的。秦池酒厂过分依赖于广告的投入宣传，从而丧失了及时调整产品结构，进行生产规模的扩大和技术改造的机会，成为了广告投入失败的典型。相比之下，海尔、长虹等有实力的家电集团更注重按照自身规律投入广告，强调广告组合策略。当时与秦池广告费用投入不相伯仲的宝洁公司及可口可乐公司，正是靠巧妙利用促销战略配合其强劲的营销网络，生动化的市场终端建设以及特有的技术创新为后盾，从而在全球营销竞争中立于不败之地。一位经济学家说过，企业的成功与失败，70%由战略目标和营销策略决定，30%是由营销组合决定。请思考：某些企业在广告投入上存在的误区是什么？
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